A Rebel Wisdom készített egy videót, melyben a Gillette nagy felháborást okozó reklámvideójával kapcsolatban fogalmaznak meg kritikát, és egyúttal rámutatnak arra is, hogy milyen tágabb narratívába illeszkednek bele a reklámvideó üzenetei.
Az cikkben a Rebel Wisdom videójának lényegesebb részeit fogom összefoglalni, a teljes (32 perces) videó itt tekinthető meg angolul:
A Gillette reklámvideóját Kim Gehrig készítette, aki egy nagyon elismert női rendező, korábban csinált egy rendkívül sikeres kampányt, aminek az volt a neve, hogy “This Girl Can”, vagyis hogy Ez a Lány Tud.
A “This girl can” egy jó kampány volt szerintük, szükséges, valódi ügyről szólt, a nők érzéseiről azzal kapcsolatban, hogy sokan közülük azért nem járnak el edzeni, mert nem elégedettek a testükkel és rosszul érzik magukat emiatt például a konditeremben, futás közben vagy az uszodában. Ennek a reklámnak jó fogadtatása volt, egészen más mint a Gillette-é. Ennek egyik oka, hogy a “This girl can” kampány inspiráló volt, arról volt szó, hogy ő (she) meg tudja csinálni ezt, meg ezt meg ezt… Arról szólt, hogy ne nyomják le őket, hogy megerősítse a lányokat és a nőket. Olyan üzenete volt, hogy ez a lány ezt mind “meg tudja csinálni”. A Gillette-é viszont nagyon különbözik ettől, azt mondja, hogy ”ezeknek a férfiaknak ezt kellene csinálni”.
Arról van szó ezt követően, hogy mennyire negatív lett a fogadtatása és hogy talán túl is reagálják ezt az emberek. Ennek azonban érthető oka van, ehhez szükséges látni ennek a kulturális kontextusát is. Ez a videó ugyanis részét képezi egy folyamatban lévő narratívának, ami az egyetemekről, a posztmodern relativizmusból jön és ez egyre inkább alakítja át a kultúránkat.
A posztmodern relativizmus a világot identitáscsoportokra bontja és mindent leszűkít a hatalmi viszonyokra, és ebben a keretrendszerben a férfiak definíció szerint a hierarchia csúcsán vannak számon tartva függetlenül attól, hogy melyik férfiről, vagy milyen szituációról van szó. Az identitáscsoporthoz tartozás által a hierarchia csúcsán vannak és ők a felelősek a világ minden problémájáért. E szerint az értelmezés szerint ez így van ma is és így volt az egész történelem során.
Ez olyan érzést adhat számunkra, hogy a férfiak eredendően veszélyesek és meg kell tanítani őket hogyan viselkedjenek. Ez persze teljesen figyelmen kívül hagyja a férfiak társadalmi problémáit (hogy a sok közül csak egyet említsünk pl. a 6-szor magasabb öngyilkossági arány stb.) ahogy azt is, hogy a történelem során nagyrészt a férfiak önfeláldozását vártak el másokért, és azt hogy a saját problémáikról ne beszéljenek.
Warren Farrell is beszél a videóban arról, hogy mennyire diszfunkcionális manapság a férfiak és a nők közötti kapcsolat, pedig ma lenne igazán lehetőségünk arra, hogy ez funkcionális legyen, hiszen a túlélés nem determinálja többé a nők és a férfiak társadalmi szerepeit. Miközben azt szeretnénk, hogy a férfiak beszéljenek az érzéseikről, ezzel ellentmondásban azt is mondjuk nekik, hogy ne mansplainingeljenek, hogy hallgassanak, mert ők dominálják a társadalmi diskurzust, hogy ez a nők ideje stb. A férfiaknak azt mondják, hogy tele vannak hatalommal és privilégiumokkal, miközben a valóság Farrell szerint az, hogy még az sem megengedett nekik, hogy véleményt mondjanak ezekről a kérdésekről, mások rendelkeznek annak a monopóliumával, hogy meghatározzák azt, hogy ki szólalhat meg.
Farrell szerint soha nem is voltunk még funkcionálisak, mivel mindig a túlélés volt a cél és most van először lehetőségünk arra, hogy azok legyünk, vagyis túl is éljünk és ezzel együtt egy új közös dialógust hozzunk létre. Ez azonban úgy nem lehetséges, hogy a feministák monopolizálták ezt, amelyben a nők jók a férfiak rosszak, a nők elnyomottak, a férfiak elnyomók, ez egy diszfunkcionális dialógus. Ha gender studiest akarsz tanítani egy jó egyetemen – mondja Farrell – akkor követned kell ezt az ideológiát, azt kell mondanod, hogy patriarchális világban élünk, ami a férfiak által uralt, hogy a férfiak azért hozták a szabályokat, hogy a saját előnyüket biztosítsák a nők kárára… Ez így nem is dialógus Farrell szerint, hanem monológ.
A This Girl Can és a The Best Men Can be reklámok:
